模型背過一輪，遇到問題卻想不起來
行銷模型大家都背過一輪，
上課學過、書上看過、簡報也放過。
可是真的遇到問題的時候，常常想不起來該拿哪一個出來。
我覺得原因是我們記的是「模型的名字」，
不是「它適合什麼情況」。
所以我把行銷人最常用的 8 個模型，照發表年份排好，
每一個都寫：它在講什麼、什麼情況拿出來、電商可以怎麼用。
1. AIDA：寫廣告和銷售頁
注意、興趣、慾望、行動。
一般認為是美國廣告人 E. St. Elmo Lewis 在 1898 年左右提出的（也有學者認為證據不足，他公開談這四步是 1910 年）。
電商這樣用：保養品銷售頁可以照這個順序排。開頭講換季脫皮，接著講成分怎麼作用，再放使用前後和評價，最後才放組合價和購買按鈕。
2. STP：新品不知道賣給誰
先區隔、再選定、最後定位。
市場區隔的概念常引用 Wendell Smith 1956 年的論文。
電商這樣用：保健品不用一開始就想賣給所有人，可以先只鎖定外食上班族，講清楚你是「外食族每天的補充」。
3. 4P：上市前檢查有沒有漏
產品、價格、通路、推廣，
E. Jerome McCarthy 1960 年在《Basic Marketing》提出。
電商這樣用：新品上市前各問一次。規格包裝定了嗎？單瓶還是三入組？放官網還是電商平台？靠廣告還是找 KOL？
4. KANO：功能和贈品先做哪個
狩野紀昭 1984 年提出，把品質分成必備、一元、魅力等幾種。
電商這樣用：先補「沒有會被罵」的，例如包裝不漏、出貨準時；
再加「沒有不會怪你，有了會驚喜」的，例如手寫卡片、試用包。
5. RFM：會員名單要發給誰
看最近一次買是什麼時候、買過幾次、總共花多少。
郵購型錄時代就在用，1994 年 Arthur Hughes 的《Strategic Database Marketing》把它推廣開來。
電商這樣用：以前常買、最近半年沒買的那群，最值得先發回購券，不用每次都群發給所有人。
6. JTBD：客人到底為什麼買
Clayton Christensen 的說法：客人是「僱用」一個商品來完成某個任務。
他舉過的例子是早上的通勤族買奶昔，是為了讓無聊的車程有事做、撐到中午。
電商這樣用：買葉黃素的人，任務可能是加班盯螢幕之後讓自己安心一點。
這時候你真正的對手，可能是熱敷眼罩。
7. AARRR：流量很大卻不賺錢
獲客、啟動、留存、推薦、營收，
Dave McClure 2007 年提出。
電商這樣用：一段一段看哪裡漏掉。
如果很多人逛但很少人第一次下單，問題通常在啟動，再加廣告費也補不起來。
8. 黃金圈：品牌故事寫不出來
Simon Sinek 2009 年在 TEDx 講的：先講為什麼，再講怎麼做，最後才講做什麼。
電商這樣用：「關於我們」那頁不要一開始就列產品，先寫你為什麼要做這個品牌。
一張表對照：遇到什麼情況，拿哪一個
- 要寫廣告、銷售頁：AIDA
- 新品不知道賣給誰：STP
- 上市前怕漏東西：4P
- 功能、贈品不知道先做哪個：KANO
- 會員名單不知道發給誰：RFM
- 搞不懂客人為什麼買：JTBD
- 流量很大卻不賺錢：AARRR
- 品牌故事寫不出來：黃金圈
模型不用全部背起來。
記住「遇到什麼情況」，要用的時候自然會想到。
文中的例子（換季脫皮、外食上班族、熱敷眼罩、半年沒買的老客）是示範情境，不是哪個品牌的真實數字。
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